Espacios y negocios. Del Brandscaping al merchandising espacial.

En el post de hoy pretendo reflexionar acerca del marketing en el punto de venta, y el diseño de espacios comerciales optimizados para la venta.

Con este diseño se pretende posicionar el establecimiento en la mente del consumidor en base a un estilo definido, así como destacar frente a la competencia, atraer a la tienda a los clientes potenciales que no conocen el establecimiento, y optimizar la venta de los productos. También se pretende conseguir una suerte de “Brandscaping” es decir, que el espacio refleje los valores de la marca.

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Ejemplo de Brandscaping                                                            (Propuesta para edificio de oficinas)

El ejemplo visual precedente se trata de una propuesta realizada para las oficinas centrales de la empresa Sidetours. El cliente nos manifestó desde el principio su gusto por las escaleras con personalidad. Nuestro objetivo era llevar la marca al espacio, y ésta fue nuestra apuesta interior, en la que el desarrollo de la escalera desarrolla en el espacio el imagotipo de la marca.

Para la fachada también realizamos una evocación al imago de la marca.

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Obtención de patrón abstracto a partir del imagotipo

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Fachada original

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                         Utilización de dicho patrón en la fachada del establecimiento                                     (Propuesta para edificio de oficinas)

Antes de continuar me gustaría explicar que para el desarrollo de este post me he basado a nivel de ejemplos en mi propia experiencia como arquitecto, y a nivel de esquema de contenidos teóricos, que luego he distorsionado un poco, en el libro “Distribución comercial aplicada”, de  Sebastián Molinillo Jiménez, que me ha servido de bibliografía para la asignatura que he impartido este año en 2º de Marketing en la UMA, y muy especialmente en su tema 8, “Estrategia de merchandising”, desarrollado por Ana María de Siles Fernández.

El diseño de espacios comerciales tiene una componente exterior (lo que mostramos a la calle) y una componente interior (la distribución interior y el interiorismo del local en sí).

En lo referente a la arquitectura exterior de los locales comerciales, existen varios elementos a tener en cuenta, como son:

Fachada e imagen exterior:

La fachada es el elemento fundamental de comunicación y diferenciación de la marca. Normalmente se plantea en dos niveles:

  • El nivel superior, que identifica el punto de venta y cuenta con la publicidad exterior, a base de rótulos, logotipos o toldos.
  • El nivel inferior, a escala del peatón, que pretende atraer al público e incluye escaparates y la entrada.
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Ejemplo de Fachada con nivel superior con rótulo con el logotipo de la marca, y nivel inferior,      con escaparate y entrada.                                                                                                                                   (Primer centro deportivo de la marca synergym, proyecto realizado junto con bm2 arquitectos e Imagina Interiorismo)

En el ejemplo anterior, ubicado en Avenida de Los Guindos, en un local de gran visibilidad desde la avenida de Velazquez, era crucial visibilizar la marca, máxime cuando se trata del primer local de una cadena, realizado en Septiembre de 2014, que en el momento actual cuenta con 10 establecimientos y está expandiendo hasta los 12. Es por ello que se le dio capital importancia a la zona superior, actuando casi como cartel anunciador de la marca, con letras corpóreas e iluminado superior. Se acentuó la entrada con unos corchetes que la hacían más llamativa. En los escaparates, las máquinas de cardio con las personas ejercitándose funcionaban a modo de reclamo y llamada de atención.

Rótulos:

Identifican el establecimiento en la distancia más allá del peatón. Deben ir en estricta coherencia con la imagen de marca de la empresa, en lo referente a tipos de letra, tamaño, color. También debe de guardar una relación con el entorno y los exteriores colindantes. Se pueden plantear iluminados o retroiluminados, los colores de la iluminación pueden variar, pueden ser fijos o intermitentes. También se pueden emplear pantallas. Hay que tener en cuenta que existen ordenanzas municipales reguladores para dichos elementos. Se recomienda que se vean tanto desde la entrada como a cierta distancia.

Entrada:

La entrada debe de dar la bienvenida al cliente, e incitarle a entrar en el comercio. Es por ello que debemos evitar en la medida de lo posible elementos psicológicos que hagan más difícil la entrada, y plantear elementos que la alienten (puertas con lunas de cristal a ambos lados, a ser posible automáticas, pasillos amplios, número de accesos adecuado). Es muy importante también que en el acceso se establezca desde el principio contacto visual con los encargados de la tienda.

Escaparate:

Debe de estar específicamente diseñado para destacar las cualidades del producto y transmitir sensaciones positivas, y a ser posible sorpresivas. La luz adquiere un papel primordial, así como la aplicación del marketing sensorial. Hay que tener en cuenta asimismo que no todas las zonas del escaparate tienen el mismo impacto, destacando la zona media inferior, y siendo la superior derecha la menos impactante.

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Zonas de impacto en el escaparate

Los escaparates deben de tener una alta rotación, para que la gente no se aburra de ellos. Deben de incluirse productos de temporada (en caso de que el negocio funcione por temporadas) y deben de existir mensajes claros y pocos productos a la vez, ya que la potencia del mensaje se divide cuantas más cosas se dicen. En los últimos tiempos se están incorporando a los escaparates elementos audiovisuales e interactivos.

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Ejemplo de fachada exterior (entrada, escaparate y fachada) en diseño de tienda en Calle Nueva                              (Se han eliminado los rótulos y vinilizados en los que aparecía la marca)                          (Propuesta para marca de ropa interior)

 

 

 

 

 

 

En este ejemplo se planteó una fachada sobria, para que estuviese en sintonía con la calle, y para que resaltasen más los elementos del catálogo del comercio (ropa interior y bañadores de colores llamativos). Se le dio mayor importancia a la entrada, ya que como podremos ver en la siguiente imagen, se optó por una distribución abierta que permitía desde la entrada un vistazo al conjunto de la tienda, y se dejó un escaparate más pequeño para mostrar el elemento de temporada más llamativo de manera individualizada. En la parte superior se dejó un espacio para letras corpóreas retroiluminadas de la marca, en negro sobre gris con retroiluminación blanca intensa.

Distribución interior e interiorismo:

Pasando al interior del establecimiento, nos encontramos con dos temas fundamentales:

Interiorismo:

El primero de ellos es transmitir al espacio el carácter de la marca, y generar ambientes que faciliten la venta.

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Ejemplo de espacio interior expositivo en diseño de tienda para marca de ropa en Calle Nueva  (Propuesta para marca de ropa interior)

Como indicábamos antes se plantea una distribución abierta, con un ambiente neutro para que en él destaquen los bañadores y las prendas de lencería, llamativas y de colores vivos.

También es importante generar “conceptos” que ayuden a la comercialización del producto.

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Ejemplo de concepto “pasarela” para la venta de zapatos femeninos. El cliente, centro del diseño  (Concurso  de interiorismo para cadena de zapaterías)

En este diseño, realizado para el concurso de restyling de una conocida cadena de zapaterías, planteamos un concepto en el que la clienta se convierte en el centro del diseño, creando una experiencia de protagonismo, de desfile, en la que se va observando a si misma como una modelo de pasarela con los zapatos que se va probando.

Distribución interior:

El segundo tema clave tiene que ver con la distribución del espacio desde una perspectiva práctica, asegurando el correcto uso de los metros cuadrados de la tienda, la correcta circulación de los clientes, la colocación del mobiliario y la distribución del lineal, atendiendo a las zonas preferentes de venta y a los puntos fríos y calientes. Aquí hay que tener en cuenta temas tales como:

Ubicación de distintos tipos de productos:

  • Ubicación de los productos de atracción: Son los más vendidos, y deben de colocarse separados unos de otros de manera que el cliente recorra la mayor parte de la tienda. Se suelen ubicar al fondo del establecimiento.
  • Ubicación de los productos de compra impulsiva: Es mejor situarlos en la zona de caja o en los ejes de circulación.
  • Ubicación de los productos de compra reflexiva: Mejor ubicarlos en zonas amplias y sin agobios.
  • Ubicación de productos complementarios: Siempre cerca unos de otros.

Pasillos de circulación:

Esquemáticamente, podemos hacer referencia a varios estándares de pasillo:

  • Pasillos de penetración: Los más largos y más anchos.
  • Pasillos principales: Los que atraviesan o circundan la tienda con rapidez.
  • Pasillos de acceso: Normalmente transversales a los principales y cuya misión es acceder a todas las secciones.

Disposición de los muebles:

Existen multitud de posibilidades, y cada una de ellas tiene implicaciones. Aquí algunos ejemplos:

  • Disposición recta en parrilla: Los muebles se colocan en forma de rejilla. El trazado es uniforme, poco creativo y monótono. Adecuada para supermercados, para acabar aprendiendo la ubicación de los productos. NuevoDocumento 2017-06-25 (3)
  • Disposición en espiga o aspirada: Consta de estanterías de forma oblícua que fuerzan un determinado recorrido a los clientes, con pasillos transversales que permiten acceder al pasillo central. Fomenta compra por impulso.NuevoDocumento 2017-06-25 (4)
  • Disposición libre: Góndolas de distintos tipos repartidas de manera irregular, generando ambientes específicos. Indicada para la compra placentera y pausada.NuevoDocumento 2017-06-25 (5)
  • Disposición abierta: Tienda de ambiente diáfano en la que sólo hay límites visuales en las paredes del establecimiento y las estanterías. El mobiliario es bajo y deja ver todo el espacio. Adecuada para espacios pequeños y poco surtido.                  NuevoDocumento 2017-06-25 (6)_1
  • Disposición cerrada: Las secciones se definen con paredes, expositores o estanterías, y están separadas unas de otras. Adecuado para espacios mayores y gestión por categorías de producto.        NuevoDocumento 2017-06-25 (6)_2Tipos de muebles:

Podremos utilizar desde mobiliario a medida hasta los elementos más estándar, como las Islas y los contenedores, las cabeceras de góndola, los mostradores, las góndolas, percheros, vitrinas, murales, etc.

Presentación en estanterías:

El merchandising de supermercado e hipermercado tiene estos temas estudiadísimos, yo tan sólo apuntaré a la importancia de los estantes al nivel de ojos y manos, que acaparan el 80% de las ventas.

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Puntos fríos y calientes:

Dependiendo de la geometría del establecimiento, de sus entradas y de su distribución, habrá zonas de venta más frías y otras más calientes. Veremos algunos ejemplos simples a este respecto:

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Una herramienta para “templar” las zonas frías puede ser la generación de recorridos, mediante mobiliario, pasillos, u otras técnicas. Un ejemplo de esto es el sistema de IKEA de recorrido obligado, que pasa por todas las partes del muestrario de IKEA hasta llegar a la salida.

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Esquema de circulaciones abiertas en la Villa Romana Cortijo Robledo.

Otra propuesta para generar un recorrido, esta vez más libre, fue la que utilizamos en la Villa Romana Cortijo Robledo, proyecto realizado en colaboración con Doctor Watson y con Nerea Arqueología. Aquí planteamos en la entrada un hito de atracción.

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Totem atractor en la entrada

Inmediatamente después un atril explicativo de todos los puntos a visitar de la villa. Luego el recorrido era libre, pero ya conocías los diversos puntos a recorrer, que estaban significados en el espacio por esos elementos atril.

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Visual de la Villa con sus elementos atriles

Como conclusión, os diré que todas estas “normas” son susceptibles de ser rotas, cambiadas, puestas en crisis o dadas la vuelta con una propuesta conceptual de diseño a medida, pero he pretendido en este caso no hablar sólo de la excepción sino también de la regla. Un ejercicio de creatividad puede abrir los espacios cerrados, hacer preeminentes los espacios secundarios, o plantearse diferenciar lo indiferenciado. También reflejar la imagen de marca sin poner un sólo logotipo de la tienda, sino a base de conceptos y de atmósferas. Los diseñadores tendemos a hacer uso de la contradicción y la puesta en crisis de los modelos establecidos, así que entended que estos párrafos sirven sólo como plasmación de unas líneas , que os animo a comprender, pero también a traspasar.

 

¡Colabora!

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El objetivo de este post es visibilizar las ventajas de la colaboración empresarial, así como los riesgos de la estrategia del “lobo solitario” para nuestras organizaciones. Habrá quien me diga que no soy un testigo imparcial en esta causa, con todos los rollos asociativos en los que estoy metido, pero a aquellos les diré que en todo caso, soy un converso. Durante gran parte de mi vida he preferido hacer las cosas “a mi manera”, en lugar de realizar el esfuerzo de compenetrarme con otros. Los que me conocéis sabéis que soy bastante social, pero los que me mejor me conocéis, también sabéis que tengo tendencia a aislarme en ciertas cosas, en determinadas situaciones, simplemente por el hecho de que me cuesta mucho consensuar. Seguramente esto tiene que ver con mi biografía (hijo único, empollón de la clase…) y con mi genética (tengo un amigo que dice que veo cosas que otros no ven, pero porque es un tío demasiado cortés como para decirme que a veces no veo cosas que otros ven muy claro). Por tanto, como converso que ha vivido en los dos lados de la frontera, os digo sin duda que me quedo con la colaboración aun a riesgo de perder ciertas comodidades de la autonomía. Tengo claro que la oficina dio un salto de calidad enorme cuando me asocié con Ruth, que mi paso por la escuela de arquitectura como profesor me abrió los ojos a cosas en las que antes estaba ciego gracias a conocer a grandes compañeros y arquitectos, se lo mucho que he aprendido en Esesa, en Económicas, y sobre todo en AJE, sobre como llevar una empresa, gracias al trato con gente excepcional de la que aprendo y sigo aprendiendo todos los días haciendo cosas con ellos. Si tengo que elegir, elijo la colaboración, pero lo cierto es que la colaboración ha pasado de ser una elección a ser en muchos casos una obligación. 

Tenemos ejemplos en nuestras calles de negocios en los que el agente autónomo, el jugador independiente, está en vías de extinción. Los gimnasios o las panaderías, por poner ejemplos, ven como la entrada de grandes cadenas (granier, mcfit) con economías de escala en la producción, con organizaciones muy bien engrasadas y con un marketing bien pensado y contrastado por experiencias prácticas, van alcanzando cada vez mayores cuotas de mercado, y se convierten en una competencia feroz frente al autónomo.

El autónomo, por definición, está sólo. Fue una frase que se me quedó grabada de la charla de Juan Freire en el congreso Equiciudad de 2012, en San Sebastián, al que asistí con una ponencia en versión póster que realicé con compañeros de Eam Coopera. El ponente del que os hablo es un biólogo que luego ha seguido trabajando por otros derroteros, pero me da a mi que esto de ser biólogo marca, y que al final lo natural suele ser la explicación de lo social, y de lo empresarial. Estar sólo es muy jodido, y en equipo se pueden hacer grandes cosas, y posiblemente donde más claro se vea esto es en la naturaleza. ¿A que al bicho que se suelen comer los depredadores es al que se separa de la manada? ¿Os imagináis a una hormiga solitaria generando estructuras de galerías subterráneas?

El comercio asociado, por ejemplo, fue una reacción a la irrupción de las grandes cadenas de distribución a todos los niveles de la distribución. Mayoristas y minoristas tuvieron que unirse, para no perecer en un mercado en el que la escala marcaba muchas veces la diferencia. Así, aparecieron las cadenas voluntarias o agrupaciones de mayoristas, y las cooperativas de detallistas, que eran agrupaciones de minoristas. El canal convencional formado por agentes independientes (mayoristas, minoristas, fabricantes) cambia y se producen asociaciones verticales y horizontales.

Las pymes debemos de mirar a nuestro alrededor para conocer nuestro ecosistema, a nuestros competidores, a nuestros colaboradores, a nuestros clientes. En Klic, como arquitectos, estamos en organizaciones profesionales, como el colegio de arquitectos (es cierto que es obligatorio, pero también lo estaríamos si fuese voluntario), para aprender de nuestros compañeros, en organizaciones multisectoriales como AJE y REM para aprender de otros empresarios, en organizaciones sectoriales como el grupo de construcción de AJE y el de CEAJE, para establecer alianzas con otros miembros de nuestro sector, en clusters de empresas con un objetivo concreto como el Cluster Andalucía Smart city, para buscar socios con los que acometer proyectos en común, y además tenemos estrecha relación con centros docentes de diversa índole (universidad, escuelas de negocio, centros de formación profesional) porque es la manera de no perderle el pulso a las novedades y conocer el talento joven. Para mirar más allá de nuestras fronteras, hemos confiado en los programas de Extenda, gracias a los cuales hemos conocido la realidad de nuestra profesión en otros países. En todos esos sitios nos hemos movido con mente abierta, y hemos conocido gente muy diversa, aprendiendo siempre algo de cada uno. Tanto desde la perspectiva del aprendizaje, como desde la perspectiva del networking, la búsqueda de clientes y la colaboración, hay que buscar estos espacios de relación, así como aquellas personas y empresas con las que se puedan crear lazos y sinergias.

Siempre me han dado mucha envidia los informáticos, y su capacidad y disposición para colaborar en proyectos conjuntos, de manera remota, muchas veces entre personas que ni siquiera se conocen en la vida real hasta que se desvirtualizan. Creo que en gran medida lo consiguen, aparte de por las tics, gracias a tener modelos de crecimiento estructurado, como el del software libre y el crecimiento en tenedor. Actualmente estos modelos colaborativos han aparecido también en el diseño, y en la construcción el BIM es una herramienta que genera una espectacular oportunidad de colaboración entre los distintos agentes de la cadena de la construcción (desde el proyectista al mantenedor), e incluso entre distintos países, el tiempo lo dirá. En el mundo empresarial, el asociacionismo seguirá siendo la clave, y  nuestra capacidad de estructurarnos conforme a los intereses de las empresas marcará nuestro alcance y permeabilidad.

Se diferente.

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En los mercados altamente competidos, la diferenciación es clave para que un segmento de mercado se sienta atraído por ti. En la gran mayoría de los casos hablamos de poseer una cualidad, o un mix de cualidades, diferentes del resto de la oferta del mercado. A esto se le suele llamar “propuesta de ventaja competitiva”, como ya vimos en el post del CANVAS.

Debes de pensar en algo que te haga distinto y atractivo para un determinado grupo de clientes. La gente suele comprar las cosas que:

  • Necesita.
  • Le hacen la vida más fácil.
  • Le dan más seguridad.
  • Le resuelven un problema.
  • Entienden como las más económicas.
  • Entienden como las de mayor calidad.
  • Entienden como las que poseen la mejor relación calidad/precio.
  • Entienden que van a resolver su problema más rápido.

En un mercado, debes de posicionarte con UNA propuesta, y hacerla tangible. Por ejemplo, puedes decir que eres el que hace los proyectos más rápido del mercado, y el que consigue que las obras se ejecuten a mayor velocidad. No dirás que también eres el más barato, ni el mejor. Tu eres el más rápido. En el mercado, habrá un segmento, por ejemplo, el sector retail, los hoteles, las farmacias o las clínicas dentales que necesitan reformas, para los que la velocidad es clave, y te elegirán frente al resto de ofertas disponibles si tu propuesta resulta CREÍBLE.

Es probable que uno de esos clientes te proponga una cita, y te pregunte por qué eres más rápido que tu competencia. Deberás entonces explicar que usas un software que te permite tener a varios arquitectos trabajando en el mismo proyecto a la vez y de manera coordinada, que has diseñado un workflow que permite que los ingenieros de instalaciones y los estructuristas trabajen en paralelo con los diseñadores de interiores, de manera que solapas plazos mientras que el resto de los estudios trabajan en serie, y que diseñas el planning de obra de manera que esos mismos solapamientos se den en los distintos oficios durante la obra, además de plantear estrategias competitivas de pares en los trabajos por gremios, de manera que dos subcontratas empiezan cada uno a tirar pladur a destajo en las dos esquinas de la obra, y el que llega al centro se empieza a comer el trabajo del otro equipo. Es decir, darás argumentos creíbles de por qué eres el más rápido. Pondrás ejemplos de obras anteriores, con m2 y plazos de ejecución. Pasarás referencias de clientes satisfechos. Si todavía no tienes referencias, puedes dar garantías de que cumplirás lo que dices, estableciendo penalizaciones por demora en tu contrato.

Es importante que plantees una propuesta de ventaja competitiva que entiendas que resulte atractiva para un mercado suficientemente grande, con suficiente poder adquisitivo y suficientemente accesible para que puedan satisfacer tu necesidad de clientes. Creo que de los términos anteriores debería de hacer hincapié en la “accesibilidad”, que quiere decir que el mercado, además de que sepas que exista, sepas que puedes llegar a él, y se te ocurra cómo. En mis 10 años de ejercicio profesional ha habido un tipo de cliente, que en la carrera me dijeron que existía, y que vi fugazmente en mi primer trabajo antes de montar la oficina, que luego me ha costado la vida volver a encontrar. Se trata de los “promotores”. Existen, aparecen en las estadísticas del INE, en la LOE como agentes de la edificación, y hasta he conocido a alguno, pero hasta 10 años después de montar la oficina, jamás había conseguido que un “promotor profesional” nos encargue trabajo. Hemos trabajado para clientes particulares, para empresas con políticas de expansión inmobiliaria, para bancos, para administraciones públicas, para comunidades de propietarios, administradores de fincas y abogados, pero el primer promotor como tal no ha llegado a nuestras vidas hasta ahora, y para un encargo relativamente pequeño. Posiblemente se debe al hecho de que no han estado muy activos en los últimos años, pero también a que se mueven en un ámbito cerrado en el que si no tienes experiencia previa es difícil entrar de primeras (de hecho, nosotros hemos entrado colaborando con unos compañeros y no por labor comercial propia). Así que, cuando te plantees tu ventaja competitiva, piensa que debe ser útil para un mercado suficientemente grande, con poder adquisitivo, y accesible.

Ventajas competitivas hay tantas como clientes. En mi campo, se me ocurren los estudios de arquitectura especialistas en una determinada tipología (hospitales, piscinas, farmacias, hoteles, colegios, villas de lujo…), los arquitectos de referencia de una zona en la que conocen a todos los agentes y todos los procesos administrativos, especializarse en clientes extranjeros con una oferta 360 y por el idioma, ser especialista en una parte del proceso de proyecto, como arquitectos especialistas en iluminación, o en estructuras, o ser especialista en una parte concreta del proceso constructivo, como mi amigo Pepe Mendez con su empresa J&A, (www.jyavertical.es) especialistas en altura y amianto; nada como especializarse en lo difícil ;L). La clave para elegir tu diferencia es que es una decisión multicriterio, ya que debe ser una diferencia:

  • Que tu mismo te creas.
  • Que sea valorada por tu mercado.
  • Que no haya muchas más empresas ofreciéndola.

Ejemplos fuera de mi sector se me ocurren muchos también. La empresa malagueña Agapea ofrece “libros urgentes”, es decir, su propuesta de ventaja competitiva es que si les compras el libro a ellos quizás sea más caro, pero te llegará antes que si lo compras en Aliexpress (siempre me ha hecho gracia ese nombre, con lo que tardan en llegar las cosas, aunque sean los más baratos). Mi amiga Ana, de “La suite”, agencia de comunicación especialista en marcas de moda. Mi amigo Jorge Robles, que con su empresa “Past view” ofrece soluciones de realidad aumentada en el nicho del turismo y la reconstrucción histórica de espacios de la ciudad, y muchos más. Si os fijáis todos ellos cumplen con la premisa de que podrían vender sus servicios de una manera mucho más generalista (comunicación en general, realidad aumentada en general, libros para todos) y sin embargo han decidido centrar su marketing en un determinado nicho de clientes, exponiendo los motivos que los hacen ser la empresa perfecta para ellos.

En el caso de Klicstudio, como ya he contado alguna vez empezamos en un sector muy específico, la rehabilitación residencial de edificios, guiados por la demanda del mercado, y no fue hasta que ese nicho decayó (aproximadamente en 2010) cuando tuvimos que replantearnos nuestro modelo de negocio. Decidimos orientar nuestro marketing hacia aquellos clientes que valoran mucho el asesoramiento, de hecho nuestra propuesta de ventaja competitiva es “Consultoría integral de servicios técnicos de la construcción”Decidimos tomar este posicionamiento tras leer un libro llamado “Arquitecto y profesión”, de Gonzalo García Muñoz (se que lo menciono mucho, pero es que realmente un curso que realicé con él en el Colegio de arquitectos de Málaga, sus libros y su web “arqueting” han sido una gran guía para mi). En su libro planteaba que una de las propuestas de ventaja competitiva que uno podía tomar era ser el “guía nativo” para tu cliente en la peligrosa selva de la construcción. Era un ejemplo muy gráfico, pero tras mucho tiempo en este mundillo he comprobado que los clientes que se meten en el mundo de la obra por primera vez, e incluso las empresas en expansión, adolecen de una lógica falta de conocimiento del medio que les lleva a tener un gran miedo al mundo de la obra. Nuestro posicionamiento es el de asesorar con claridad sobre el camino completo que un cliente deberá recorrer desde que decide construir, hasta que termine su obra, de manera que consiga un producto bien diseñado, bien construido, a buen precio y de manera segura.

En definitiva, mi consejo es que todos debemos darle una vuelta a nuestras empresas en función de lo que realmente somos y de lo que requiere el mercado al que podemos acceder, y acentuar aquellos rasgos de nuestros productos o servicios que los hacen especialmente apetecibles para un segmento lo bastante grande y accesible como para sustentar a nuestra empresa. De esta manera, diferenciándonos, siendo distintos, y comunicándolo, conseguiremos empresas mucho más robustas y clientes más satisfechos.

 

¿Estamos ante el final de la crisis del ladrillo en España?

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Fuente imagen: El Roto.

A riesgo de salirme de la temática habitual del blog, hoy voy a abordar un asunto de interés para mi como arquitecto, empresario y ciudadano, como es la situación del sector de la construcción en España.

La respuesta a la pregunta que da título al post no es fácil ni unívoca, ya que depende de una gran cantidad de factores, y las respuestas que podamos dar a nivel de grandes números no van a ser verdad para todas las regiones ni para todos los colectivos. Pero veamos algunos datos:

  1. El parque de vivienda de España es de unos 25 millones de viviendas.
  2. 5 millones tienen más de 50 años.
  3. casi 14 millones son de antes de 1980.
  4. Casi un millón de viviendas están en estado ruinoso o deficiente en España.
  5. España rehabilita unas 30.000 viviendas al año, frente a unos ratios unas 10 veces mayores de países como Francia o Reino Unido.

Fuente: Informe del foro R3mat 2016

Estos datos nos dejan entrever con claridad que el sector de la rehabilitación en España no puede más que crecer. pero ¿y la obra nueva?

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Fuente: Informe del foro R3mat 2016

Parece claro que hemos tocado fondo, pero, ¿remontará el vuelo?

  1. 16 millones de viviendas en España son de primera residencia.
  2. 6 millones de viviendas en España son de segunda residencia.
  3. 2,5 millones de viviendas en España están vacías.
  4. La media de España se acerca a las 3 personas por vivienda.
  5. En 2009 el 82% de las familias tenía la vivienda en propiedad.

Fuente: Informe del foro R3mat 2016

Estos otros datos también nos dicen cosas. Si se mantiene la costumbre española de la vivienda en propiedad de las familias, y la cantidad de personas que viven en ellas, en poco tiempo habrá necesidad de un aumento en la producción de vivienda nueva. No obstante, hay que tener en cuenta que la situación de los precios de la vivienda y de los salarios puedan hacer que se produzca un cambio en el paradigma compra / alquiler de vivienda, y si también se produce dicho cambio en las tendencias de alquiler de los propietarios, puede que la necesidad imperiosa de nueva construcción no se de de manera inmediata, ya que con el ratio de personas por vivienda, en España hay viviendas suficientes para la población total, si bien esto son números a nivel España y por zonas la cosa cambia.

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Captura de pantalla 2017-03-18 a la(s) 12.03.13En estas dos infografías vemos el stock de vivienda nueva en España por provincias. Parece claro que en líneas generales, el exceso de stock se ubica en la costa mediterránea y en la capital y terrenos aledaños. Si no miramos el stock en unidades sino en unidades por habitante, vemos en qué zonas es previsible que la obra nueva no repunte en el corto plazo, al seguir teniendo un stock de obra nueva grande por habitante.

A nivel de rehabilitación ya se ha notado el repunte en España, si bien nos hayamos a niveles muy inferiores que los de nuestros vecinos, en gran medida debido al enorme mercado negro de la construcción en España en materia de reforma.

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Fuente: Informe del foro R3mat 2016

A nivel de obra nueva, mi percepción personal a nivel de la zona en la que me muevo (Málaga) es la siguiente:

  1. El interés a nivel de inversión ha crecido de forma exponencial, pero los inversores todavía no están materializando dichas inversiones en obras nueva o rehabilitaciones a gran escala.
  2. El brexit y la bajada del cambio libra/euro ha hecho bastante daño a nivel de inversión, y los inversores están pendientes de lo que pueda ocurrir en el corto plazo, hay que tener en cuenta que en el verano del 2015 el cambio libra/euro estaba cercano al 1.45, y ahora está en el 1.15.

Captura de pantalla 2017-03-18 a la(s) 12.23.59.pngFuente: http://www.xe.com

A todo lo que hemos indicado hay que añadir que las rehabilitaciones energéticas van a estar fuertemente incentivadas por parte de la administración, y que el envejecimiento progresivo de la población va a favorecer las rehabilitaciones en el ámbito de la accesibilidad. Los cambios normativos tales como la Inspección Técnica de Edificios, la Certificación Energética y los Informes de Evaluación de Edificios van a traer consigo aumentos en la rehabilitación residencial.

Como conclusión, creo que el aumento de la rehabilitación está asegurada en el corto plazo, mientras que el aumento de la obra nueva va a ir por zonas, dependiendo del stock que les quede de vivienda a cada una de ellas, del crecimiento vegetativo y de la compra de vivienda nueva como segunda vivienda o como inversión en cada zona, y que dependerá de la coyuntura económica y como afecte la misma al empleo, ya que sin una recuperación adecuada de los niveles de renta de las personas, y de la seguridad de las mismas de conseguir trabajo, es probable que la tendencia hacia el alquiler aumente en las nuevas familias frente a la compra, y como hemos visto al principio, hay vivienda existente que puede absorber esa necesidad de alquiler. La resolución de las incertidumbres a nivel global tales como el brexit, el tema arancelario o la inseguridad en ciertas zonas del planeta para el turismo pueden influir significativamente en la llegada o no de inversión y de turismo a corto plazo, y por tanto de la necesidad o no de construcción de más obra nueva.

Como apuesta, un poco arriesgada porque no sabemos como va a ir el tema del brexit, o de la economía, diré que mi percepción es que en nuestra provincia, en no más de dos años se va a producir un repunte significativo de la obra nueva.

No querría terminar sin dar mi enhorabuena a CEPCO por su Manifiesto R3mat 2016 cuya lectura y los datos de los que dispone me han incitado a todas estas reflexiones.