Por qué un estudio de arquitectura también necesita un modelo de negocio

18 julio, 2026Deja un comentario

En 2017 escribí sobre el Canvas de Osterwalder, esa plantilla que obliga a poner en una sola hoja cómo se sostiene un negocio: qué ofreces, a quién, por qué canales, con qué costes y qué ingresos. En su día lo escribía pensando en startups tecnológicas. Nunca imaginé que años después lo aplicaría, de forma bastante literal, a un estudio de arquitectura.

Porque esa es una conversación que en arquitectura casi no se tiene. Se estudian años de estructuras, normativa e historia del arte, y prácticamente nada de cómo facturar un proyecto, fijar honorarios con criterio o decidir qué tipo de encargos conviene aceptar y cuáles no. Con Klic Arquitectos me ha tocado aprender esa parte a base de ensayo y error, y reconozco que la mentalidad de mi etapa de emprendedor —esa manía de cuestionarlo todo con números delante— me ha ahorrado más de un susto.

Un estudio de arquitectura vive, al final, de las mismas preguntas que cualquier otro negocio: quién es tu cliente real, qué necesita de ti más allá de los planos, cómo te diferencias de otros estudios que compiten por el mismo encargo, y cómo haces que los números cuadren sin que la calidad del proyecto se resienta. Ninguna de esas preguntas la responde un programa de CAD. Las responde sentarse, como con cualquier Canvas, a mirar el negocio de frente.

Si te interesa esta mirada más empresarial aplicada a la arquitectura, puedes seguir explorando en Arquitectura o repasar mis reflexiones más clásicas sobre negocio en Emprendimiento.

8 años después: qué queda de aquel blog de emprendedores

18 julio, 2026Deja un comentario

Entre 2016 y 2017 escribí aquí más de treinta entradas seguidas, casi una a la semana, sobre modelos de negocio, estrategia y ese vértigo particular de montar algo desde cero. Luego el blog se quedó parado casi ocho años. No fue porque perdiera el interés por esos temas, sino porque la vida —y el trabajo— tiraron con fuerza hacia otro lado: la arquitectura, primero como oficio, después como estudio propio con Klic Arquitectos.

Releer ahora esas entradas antiguas es un ejercicio curioso. Hay cosas que firmaría hoy palabra por palabra, y otras que suenan a alguien más joven que todavía no sabía bien de qué hablaba. Por eso las he dejado tal cual están, marcadas como lo que son: un archivo histórico de una etapa concreta, no una foto de mi presente. Lo que sí ha sobrevivido casi intacto es la cabeza inquieta que las escribió: la misma que ahora graba vídeos sobre construcción, sigue de cerca la actualidad del sector inmobiliario, y no puede evitar aplicar herramientas de análisis empresarial a un estudio de arquitectos.

Lo que ha cambiado, sobre todo, es el terreno de juego. Aquellas entradas hablaban de emprender en abstracto; hoy tengo un estudio con encargos reales, plazos reales y clientes reales, además de menciones de prensa y algún que otro premio que puedes ver en Prensa y menciones. Ya no es teoría de servilleta, es la gestión del día a día de Klic Arquitectos.

Esta web sigue siendo mi rincón personal, el paraguas bajo el que caben todas estas versiones de mí: el que escribía sobre startups, el que hoy diseña casas, y el que en algún vídeo de YouTube explica por qué cierto acabado no compensa. Si quieres saber más de cualquiera de esas facetas, tienes Sobre mí, Arquitectura y Emprendimiento para elegir por dónde empezar.

De la teoría del Océano Azul a diseñar casas: lo que me llevé del emprendimiento a la arquitectura

18 julio, 2026Deja un comentario

Hace casi diez años escribí aquí sobre la estrategia del Océano Azul: la idea de dejar de competir a codazos en un mercado saturado (el «océano rojo») y buscar, en cambio, un espacio propio donde la comparación directa con la competencia deje de ser la única vara de medir. En ese momento hablaba de negocios en general, con la cabeza puesta en startups y modelos de facturación. Hoy, al frente de Klic Arquitectos, me doy cuenta de que aquella idea no se quedó en la teoría: es, sin haberlo planeado del todo, bastante parecida a cómo he terminado entendiendo mi oficio de arquitecto.

La arquitectura residencial tiene su propio océano rojo: presupuestos ajustados al límite, plazos imposibles y una competencia que a menudo se libra solo por precio. Se puede vivir ahí, pero es agotador y deja poco margen para hacer bien las cosas. Lo que aprendí en mi etapa de emprendedor —y que hoy aplico sin llamarlo «estrategia» en el día a día del estudio— es a preguntarme primero qué necesita de verdad cada cliente y cada proyecto, antes de encajarlo en un molde ya conocido. A veces la diferencia no está en el qué, sino en el cómo: en cuidar el acompañamiento durante la obra, en explicar bien las decisiones técnicas, en no vender humo con renders imposibles.

También heredé del emprendimiento una manía que a algunos compañeros de profesión les puede resultar rara: contar el proceso en abierto. Por eso sigo grabando vídeos explicando decisiones de obra que en otro estudio se quedarían solo en una reunión interna. No es una táctica de márketing calculada, es simplemente la misma cabeza inquieta de siempre: la que en 2017 escribía sobre modelos de negocio y que ahora encuentra el mismo placer explicando por qué un pasillo mal resuelto es tirar el dinero.

Si te interesa cómo ha evolucionado esta forma de trabajar, puedes ver en qué ando ahora en Arquitectura, o repasar de dónde vengo en Emprendimiento.

Frases míticas para emprendedores.

30 julio, 201718 julio, 20264 comentarios

📌 Nota rápida: esta entrada es parte del archivo histórico del blog, de mi etapa como emprendedor (2016-2017). Sigo con esa cabeza inquieta, pero hoy mi día a día está sobre todo en la arquitectura, al frente de Klic Arquitectos. Si quieres ver en qué ando ahora, echa un vistazo a Arquitectura o a Sobre mí.

Hoy voy a escribir ciertas frases míticas que en algún momento de mi vida me han impactado profundamente y que creo que merece la pena compartir. Son frases que forman parte de mi historia personal y cada una tiene un significado, con lo que aparte de enunciar la frase me meteré un poco en el contexto, que es donde creo que puede estar la gracia.

«Hay que cobrar.

Si para cobrar hay que facturar, se factura.

Si para facturar hay que trabajar, se trabaja.»

La frase no se de quien es realmente, pero a mi me la dijo un tutorizado, Agustín Ramirez, al que en teoría le tenía que enseñar yo algo pero que ya veis que fue más maestro que alumno. Todo un crack al que las empresas le van estupendamente, y que con esta frase me ilustró sobre lo importante que es la caja.

«Nunca hay que comprar sin haber vendido»

Esta frase me la dijo un gitano de película, en un trayecto de RENFE Málaga-Sevilla de los de antes del AVE. El tío iba vestido entero de blanco, hasta con sombrero. Yo había hecho tratos con él hacía unos años, allá por 2004. La historia que acompaña a la frase merece que la cuente. Un amigo me convenció para ir a comprar entradas para la Copa Davis y estábamos por la noche en la cola. El gitano se nos acercó preguntando cuántas entradas íbamos a comprar (cada persona de la cola podía comprar cuatro) y como yo iba a comprar dos, se ofreció a comprarme las otras dos. Con lo que él me pagó por las dos que yo no quería pude comprar las otras dos gratis. Lo más gracioso es que luego intenté vender las otras dos, y en parte por miedo a ser descubierto revendiendo, en parte por ir siempre al mismo precio que los más caros, iban pasando los días y no conseguía venderlas. Acabé vendiendo por su precio a unos amigos el día antes. De todos los que nos embarcamos en esta aventura, al final el que salió mejor parado fui yo, que pensaba que había hecho un mal negocio al venderle al gitano sólo por el doble (alguno de mis amigos acabaron viendo la Davis, sin gustarles el tenis). Cuando años después me lo encontré en el tren no pude menos que acercarme y contarle toda la historia que ahora os estoy contando. El me miró divertido cuando le conté nuestra mala fortuna como reventas y me soltó esa gran frase lapidaria… «pues claro, nunca hay que comprar sin haber vendido». Mítica.

«No es lo mismo gastar que pagar, igual que no es lo mismo facturar que cobrar»

Esta frase me la dijo Antonio Quirós, un economista que con sus consejos me ayudó muchísimo en los inicios de la empresa. Allá por 2008 yo estaba contratando muchísimo con la junta de Andalucía, mucho más que en 2007, mi primer año. En mi estudio no se paraba ni un segundo y cada vez tenía que meter a más gente, y sin embargo no paraba de endeudarme. Le llevé mis números a Antonio, que me explicó lo que pasaba con la frase de arriba, a la vez que me dibujaba una espiral en un papel para desvelar el por qué del endeudamiento creciente. Básicamente yo el primer año asumía que tenía que invertir. Al siguiente año iba cobrando lo que había hecho el año anterior, pero iba contratando mucho más que en dicho anterior. Al ser cliente público, los tiempos de cobro eran muy dilatados. Me aumentaban los gastos, pero los ingresos de esos gastos no llegarían hasta después. Por eso tiraba más de las pólizas. Es bastante sencillo pero yo por esa época era un técnico y no un empresario, hasta que no hice el MBA en temas de finanzas no me enteraba de la misa a la media. Antonio me explicó que uno podía gastar algo sin haberlo pagado, y que facturar no era cobrar, y que el arte de las finanzas de hecho está en que ese desfase entre gasto y pago nunca sea mayor que el que hay entre facturación y cobro, y si lo es, tenerlo en cuenta porque tendrás que financiarte de antemano.

«¿Es verdad que para conseguir papeles en lo tuyo hay que acostarse con el director?

¡Ay si fuera tan fácil!»

Esta frase no es de empresa pero es que es tan mítica que hay que aprovecharla. Me la dijo una amiga actriz un día que la intenté vacilar, y que acabó vacilándome ella a mi. La cosa es que cuando lo dijo me hizo pensar un montón. La tía se ha mudado a Madrid, ha buscado un trabajo de subsistencia y lleva años presentándose a todos los casting habidos y por haber, metiéndose en todos los charcos. Esa frase me hizo pensar en todos los sacrificios que uno tiene que hacer en la vida para conseguir lo que realmente quiere.

Aunque tengo alguna más, me las voy a guardar por si alguna otra semana sufro de bloqueo creativo, igual esto se convierte en una categoría dentro del blog. Espero que os hayan gustado.

La teoría de los caramelos Pez (servicios profesionales)

22 julio, 201718 julio, 2026Deja un comentario

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Facebook está algo puñetero últimamente. No para de recordarte que hace 3, 5 u 8 años me lo estaba pasando estupendamente en estas fechas, en vez de estar enfrente del ordenador. Hace poco me enseñó unas fotos en Tarifa con mi grupo de amigos, en las que aprovechamos que un colega expat residente en Japón venía a visitarnos, para montar una excursión como en los viejos tiempos. Fue un viaje estupendo en el que el grupo volvió a juntarse después de mucho tiempo, y pasamos momentos muy buenos. También fue, si la memoria no me falla, cuando mi amigo Marco, mitad serbio, mitad iraní, criado en Londres y Torremolinos y en ese momento viviendo en Japón, me contó como se estaba ganando la vida allí con las clases de inglés. Me explicó entonces su modelo de negocio personal basada en su teoría de los caramelos pez, una anécdota que no se las veces que habré contado desde entonces, y un modelo muy recomendable para consultores, coaches, entrenadores personales, profesores particulares, y en general para todo tipo de profesionales que presten servicios en los que atiendan y cobren por horas.

Marco es diseñador gráfico y habla un montón de idiomas (español, inglés, serbio, iraní) pero justo en ese momento no hablaba el que le hacía falta (japonés, ahora sí que lo habla) así que ante la barrera idiomática para conseguir trabajo cualificado empezó a ganarse la vida trabajando en la construcción. Me moría de la risa cuando me contaba que aunque estaba muy contento en Niigata (se fue allí por amor), algunos días, sentado en el andamio de la obra, mirando al horizonte, sólo rodeado de japoneses con los que no podía comunicarse, le asaltaba un pensamiento recurrente, algo así como ¿qué cojones hago yo aquí? Total que dejó la obra y se puso a dar clases de inglés. Me dijo que estaba ganando mucha pasta con eso, y le pregunté si es que allí había menos profesores, y por eso las clases eran más caras, porque aquí los profesores particulares por lo general no es que se hagan ricos. Él me contestó que no, que había gente que cobraba más barato y gente que cobraba más caro, y que el ganaba mucho porque había aplicado su teoría de los caramelos pez.

Teoría de los caramelos pez aplicada a los servicios profesionales por horas.

Marco me explicó que al principio del todo, cuando no tenía ningún cliente, se planteó que su horario laboral era como una maquina expendedora de caramelos pez. Tenía que estar siempre lleno. Para llenar los huecos desde el minuto uno, empezó a dar clases gratis a amigos y conocidos. Como imaginaréis las llenó de inmediato. En el momento en que tenía su agenda llena, muchos de sus alumnos, agradecidos, insistieron en pagarle. Otros le recomendaban nuevos clientes. A medida que llegaban clientes nuevos, dado que ya tenía su horario lleno, empezó a sacar del cartucho de caramelos a los que no le recomendaban a nadie y no pagaban para hacer hueco a los nuevos, que sí pagaban. A medida que seguía entrando gente de pago tuvo que ir sacando caramelos, siempre en un orden de prioridad establecido en función de sus intereses (mantenía a los que pagaban, luego a los que no pagaban pero le recomendaban…). Al cabo de un tiempo tenía las clases llenas y todo el mundo pagando. Cuando le entraban nuevos clientes, el criterio para la gente que mantenía en el cuadrante seguía siendo su potencial como prescriptores (cuanta gente le mandaban y de qué calidad) y lo que pagaban. Al cabo de un tiempo seguía teniendo lleno su cartucho de caramelos (sus horas de trabajo) pero cada vez con clientes que pagaban mejor y que le recomendaban a mejores clientes. Recuerdo que me dijo que llegó a tener varios clientes diplomáticos que le pagaban muy bien la hora dedicada.

Obviamente, la clave de todo servicio es la calidad, y estoy seguro de que le fue bien por ser un buen profesor. Seguro que también era un mercado más favorable, en el que un hablante nativo tenía más posibilidades que por aquí. Pero no es menos cierto que si no hubiese aplicado el esquema de los caramelos pez (tener siempre lleno el cuadrante, aunque sea cobrando menos / no cobrando) y si no hubiese aplicado el tema de ir metiendo a los clientes más interesantes para él a costa de sacar a los menos interesantes, no le hubiese ido tan bien como profesional. Esto me hace pensar en el post de «elige a tus clientes» que escribí hace un tiempo y del que esto no deja de ser un ejemplo de aplicación práctica. Y es que partiendo de la base de que la calidad del servicio es fundamental, por desgracia existen estupendos profesionales que por no aplicar un buen sistema empresarial, no monetizan su producto tan bien como pudieran.

Quizás este ejemplo, simple y gráfico, les pueda servir de ayuda.

Heisenberg y los aguacates.

16 julio, 201718 julio, 2026Deja un comentario

El pasado jueves fui a un curso de cocina japonesa impartido por Carlos Navarro Bjork, con idea de aprender a hacer sushi. Durante el curso, del que de paso digo que fue una experiencia alucinante (foodroom, repetiré), hubo una anécdota que se me quedó grabada y me hizo reflexionar. Carlos nos pasó unos aguacates para que los palpásemos, diciéndonos que para trabajar el aguacate para el sushi, éste no podía estar ni duro, ni muy blando. El susodicho fruto pasó por cada una de las manos de los alumnos, que emitíamos veredictos sumarísimos sobre su consistencia, la cual, dicho sea de paso, iba menguando a medida que continuábamos los palpamientos. Un aguacate sano y probablemente trabajable había sido reducido a carne de guacamole, a base de toqueteos inquisitorios.

Mi mente se trasladó entonces a las clases de física de COU, en las que don Francis nos explicó el principio de incertidumbre de Heisenberg (gente de letras, haced click en el enlace de wikipedia). El concepto que subyace en dicho principio es que la observación de un fenómeno afecta al fenómeno en sí. El observador afecta a lo observado. Tocar continuamente un aguacate para ver si está en su punto acaba por hacer que no esté en su punto.

Con los días, la anécdota me ha hecho pensar en la cantidad de cosas que a fuerza de manoseo se echan a perder, y la mente, como no, se me ha ido directa al emprendimiento. En los últimos tiempos el emprendimiento ha sido manoseado como el aguacate del ejemplo. Los políticos buscan la foto con los emprendedores que dan el titular, con las empresas cool, aunque a veces todavía no hayan facturado un euro. En mi opinión falta rigor a la hora de subvencionar ciertos proyectos, que deberían estar fuertemente auditados por profesionales, y no ser el resultado de una votación tras una exposición de tres minutos, como muchas veces ocurre. El aguacate se ablanda con el manoseo. En el emprendimiento, el foco está inflando una burbuja irreal, que no se corresponde con las empresas con las que me suelo juntar en mi día a día, que facturan, pagan sueldos y tributan, que quizás no brillen tanto como las otras, pero son más reales.

Yo agradecería un menor foco en el emprendimiento, y una mayor ayuda real a los emprendedores de a pie. Necesitamos que los esfuerzos vayan enfocados en marcos legislativos favorables para emprender. Necesitamos una ley seria de segunda oportunidad, mejor acceso a la financiación y menos burocracia, más ayudas a la contratación, que se apliquen con rigor las leyes de morosidad, y una fiscalidad más favorable. También necesitamos formación, y fomento de los lugares de encuentro de las empresas y empresarios jóvenes, para generar networking y cultura emprendedora real.

Necesitamos todo eso, y que dejen de tocarnos los aguacates.

Estrategia de generación de contenidos. Mi experiencia.

10 julio, 201718 julio, 2026Deja un comentario

Hace ahora algo más de medio año decidí comenzar a escribir este blog. Me planteé un objetivo muy abierto (escribir para mi, para aprender), y una meta sencilla, 52 posts, a razón de uno por semana, lo que viene a ser un año de escritura. A mitad de camino puedo decir no sólo que el objetivo inicial se está cumpliendo, sino que en el camino me estoy encontrando con agradables sorpresas que no esperaba. Tanto es así que a finales de Abril decidí activar también el blog de mi empresa, klicstudio arquitectura, para hablar de temas específicamente relacionados con la arquitectura. En este blog me gusta plantear mis reflexiones como empresario. Los temas técnicos prefiero tratarlos en ese otro foro, por un lado para estructurarme, y por otro para no liar a la audiencia. No obstante, las reflexiones de hoy me surgen provienen de las experiencias que estoy teniendo con ambos blogs.

Lo que ya sabía. Escribir te hace aprender.

Esto era algo que ya me había avanzado mi amigo Ricardo Llamas, bloguero de pro, pero que hasta que no lo vives en tus propias carnes, no lo experimentas. En mi vida nunca he aprendido más que cuando me ha tocado enseñar, y con el blog me pasa tres cuartos de lo mismo. Eliges un tema del que hablar una semana, pensando que tienes material para hablar sobre él largo y tendido, pero cuando te pones a redactar surgen dudas, saltas a la wiki, de ahí a un libro de referencia, al blog de alguna eminencia que ha tratado el tema antes que tu, y al final te has pasado más tiempo leyendo que tecleando. Al terminar el post sabes más sobre el tema que cuando empezaste. En definitiva, como dice Ricardo, el blog, en ese sentido, es para uno mismo.

Primera gran sorpresa. Mis conocidos me están conociendo más gracias al blog.

Es posiblemente lo que más me ha sorprendido a lo largo de estos meses, y tal vez la lección más importante que he aprendido. Hay gente que conozco desde hace muchísimo tiempo, que a raíz de lo que cuento en el blog me escribe o me dice cuando nos vemos que no sabía que yo hacía esto o lo otro, o que yo sabía de esto o lo otro, o que no sabía que me dedicaba a tal o cual cosa. Si tengo que quedarme con una sola cosa de las que me aportan los blogs (éste y el de la oficina) es que gracias a ellos la gente cercana me conoce mejor a mi y conoce mejor lo que hago. Hay gente con la que tengo una relación personal buenísima, que no tenía una idea clara de lo que hacía mi empresa, o que no sabía que yo me dedicaba profesionalmente a la docencia, o que dentro de la arquitectura tenemos mucha experiencia en el sector retail. El otro día, después del post de brandscaping y merchandising espacial, una persona que nos conoce bastante nos pidió un presupuesto para un trabajo, para el que no había pensado en nosotros porque no sabía que nos dedicábamos a ello. Lección a apuntar, en negrita, cursiva y subrayado. Eres lo que comunicas.

Otro motivo por el que generar contenidos. Te ayuda muchísimo al SEO.

Supongo que en parte porque generas mucho más tráfico que si estuvieses callado, y en parte porque tratas temáticas / palabras clave de manera reiterada, la generación de contenidos repercute muy positivamente en tu posicionamiento web. En este blog he pasado de tener visitas únicamente cuando escribo y difundo a tener un chorreo de visitas diarias por posicionamiento orgánico sobre los temas que más toco (emprendimiento, marketing, generación de modelos de negocio, canvas, productividad personal), que llegan sin que yo tenga que hacer nada. Algo parecido pasa en el blog de la oficina, con la diferencia de que aquí yo hablo básicamente de lo que me da la gana y el tráfico se genera en función de lo que más hablo, y en el blog de la empresa si que estoy generando contenidos sobre los temas en los que me interesa empresarialmente posicionarme (arquitectura, proyectos, autopromoción, retail…).

Conclusión: Comunica, aunque sea mal.

Si lo haces bien, mejor que mejor, pero no te preocupes si no escribes como Shakespeare o no manejas como Don Miguel la lengua cervantina, comunica lo que haces, de la mejor manera que puedas, porque hay mucha gente que si no les cuentas a qué te dedicas, igual te conocen de una asociación, de una cena, de un curso, pero no tienen ni idea de lo que haces. Comunicar, generar contenidos, es la manera de que esa gente sepa a que te dedicas, que te motiva, cuales son tus pasiones.

En resumen, ésta ha sido mi experiencia con la generación de contenidos en lo que va de año. Que mucha gente que ya conocía me conoce mejor, que me posiciono a nivel SEO en ciertas búsquedas, y sobre todo, que escribiendo sobre lo que me interesa aprendo tela. Os lo recomiendo a todos sin dudar.

Conferencia: Imagen del espacio de moda.

2 julio, 201718 julio, 2026Deja un comentario

Hoy cambiamos del Blog al Vlog (Video log), con un vídeo de una conferencia sobre «La imagen del espacio de moda».

Es una charla realizada el pasado 27 de Junio, en el evento Pop Up Moda Málaga realizado en el museo Alboraina (también conocido como Aula del Mar), en el Palmeral, dentro del programa formativo «aprender está de moda».

Fue una interesante actividad promovida por el Ayuntamiento de Málaga y el IMFE, y organizada por RGD Factoria de proyectos.

El programa contó también con ponencias de Ana Morales, de La Suite Comunicación, Ignacio del Valle, de Bypass Comunicación, y de la youtuber, escritora y artista plástica Tita Lore, con los que fue un gustazo compartir plantel ;L)

¡Espero que os guste!

Espacios y negocios. Del Brandscaping al merchandising espacial.

25 junio, 201718 julio, 2026Deja un comentario

En el post de hoy pretendo reflexionar acerca del marketing en el punto de venta, y el diseño de espacios comerciales optimizados para la venta.

Con este diseño se pretende posicionar el establecimiento en la mente del consumidor en base a un estilo definido, así como destacar frente a la competencia, atraer a la tienda a los clientes potenciales que no conocen el establecimiento, y optimizar la venta de los productos. También se pretende conseguir una suerte de «Brandscaping» es decir, que el espacio refleje los valores de la marca.

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Ejemplo de Brandscaping (Propuesta para edificio de oficinas)

El ejemplo visual precedente se trata de una propuesta realizada para las oficinas centrales de la empresa Sidetours. El cliente nos manifestó desde el principio su gusto por las escaleras con personalidad. Nuestro objetivo era llevar la marca al espacio, y ésta fue nuestra apuesta interior, en la que el desarrollo de la escalera desarrolla en el espacio el imagotipo de la marca.

Para la fachada también realizamos una evocación al imago de la marca.

Obtención de patrón abstracto a partir del imagotipo

Fachada original

Utilización de dicho patrón en la fachada del establecimiento (Propuesta para edificio de oficinas)

Antes de continuar me gustaría explicar que para el desarrollo de este post me he basado a nivel de ejemplos en mi propia experiencia como arquitecto, y a nivel de esquema de contenidos teóricos, que luego he distorsionado un poco, en el libro «Distribución comercial aplicada», de Sebastián Molinillo Jiménez, que me ha servido de bibliografía para la asignatura que he impartido este año en 2º de Marketing en la UMA, y muy especialmente en su tema 8, «Estrategia de merchandising», desarrollado por Ana María de Siles Fernández.

El diseño de espacios comerciales tiene una componente exterior (lo que mostramos a la calle) y una componente interior (la distribución interior y el interiorismo del local en sí).

En lo referente a la arquitectura exterior de los locales comerciales, existen varios elementos a tener en cuenta, como son:

Fachada e imagen exterior:

La fachada es el elemento fundamental de comunicación y diferenciación de la marca. Normalmente se plantea en dos niveles:

El nivel superior, que identifica el punto de venta y cuenta con la publicidad exterior, a base de rótulos, logotipos o toldos.
El nivel inferior, a escala del peatón, que pretende atraer al público e incluye escaparates y la entrada.

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Ejemplo de Fachada con nivel superior con rótulo con el logotipo de la marca, y nivel inferior, con escaparate y entrada. (Primer centro deportivo de la marca synergym, proyecto realizado junto con bm2 arquitectos e Imagina Interiorismo)

En el ejemplo anterior, ubicado en Avenida de Los Guindos, en un local de gran visibilidad desde la avenida de Velazquez, era crucial visibilizar la marca, máxime cuando se trata del primer local de una cadena, realizado en Septiembre de 2014, que en el momento actual cuenta con 10 establecimientos y está expandiendo hasta los 12. Es por ello que se le dio capital importancia a la zona superior, actuando casi como cartel anunciador de la marca, con letras corpóreas e iluminado superior. Se acentuó la entrada con unos corchetes que la hacían más llamativa. En los escaparates, las máquinas de cardio con las personas ejercitándose funcionaban a modo de reclamo y llamada de atención.

Rótulos:

Identifican el establecimiento en la distancia más allá del peatón. Deben ir en estricta coherencia con la imagen de marca de la empresa, en lo referente a tipos de letra, tamaño, color. También debe de guardar una relación con el entorno y los exteriores colindantes. Se pueden plantear iluminados o retroiluminados, los colores de la iluminación pueden variar, pueden ser fijos o intermitentes. También se pueden emplear pantallas. Hay que tener en cuenta que existen ordenanzas municipales reguladores para dichos elementos. Se recomienda que se vean tanto desde la entrada como a cierta distancia.

Entrada:

La entrada debe de dar la bienvenida al cliente, e incitarle a entrar en el comercio. Es por ello que debemos evitar en la medida de lo posible elementos psicológicos que hagan más difícil la entrada, y plantear elementos que la alienten (puertas con lunas de cristal a ambos lados, a ser posible automáticas, pasillos amplios, número de accesos adecuado). Es muy importante también que en el acceso se establezca desde el principio contacto visual con los encargados de la tienda.

Escaparate:

Debe de estar específicamente diseñado para destacar las cualidades del producto y transmitir sensaciones positivas, y a ser posible sorpresivas. La luz adquiere un papel primordial, así como la aplicación del marketing sensorial. Hay que tener en cuenta asimismo que no todas las zonas del escaparate tienen el mismo impacto, destacando la zona media inferior, y siendo la superior derecha la menos impactante.

Zonas de impacto en el escaparate

Los escaparates deben de tener una alta rotación, para que la gente no se aburra de ellos. Deben de incluirse productos de temporada (en caso de que el negocio funcione por temporadas) y deben de existir mensajes claros y pocos productos a la vez, ya que la potencia del mensaje se divide cuantas más cosas se dicen. En los últimos tiempos se están incorporando a los escaparates elementos audiovisuales e interactivos.

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Ejemplo de fachada exterior (entrada, escaparate y fachada) en diseño de tienda en Calle Nueva (Se han eliminado los rótulos y vinilizados en los que aparecía la marca) (Propuesta para marca de ropa interior)

En este ejemplo se planteó una fachada sobria, para que estuviese en sintonía con la calle, y para que resaltasen más los elementos del catálogo del comercio (ropa interior y bañadores de colores llamativos). Se le dio mayor importancia a la entrada, ya que como podremos ver en la siguiente imagen, se optó por una distribución abierta que permitía desde la entrada un vistazo al conjunto de la tienda, y se dejó un escaparate más pequeño para mostrar el elemento de temporada más llamativo de manera individualizada. En la parte superior se dejó un espacio para letras corpóreas retroiluminadas de la marca, en negro sobre gris con retroiluminación blanca intensa.

Distribución interior e interiorismo:

Pasando al interior del establecimiento, nos encontramos con dos temas fundamentales:

Interiorismo:

El primero de ellos es transmitir al espacio el carácter de la marca, y generar ambientes que faciliten la venta.

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Ejemplo de espacio interior expositivo en diseño de tienda para marca de ropa en Calle Nueva (Propuesta para marca de ropa interior)

Como indicábamos antes se plantea una distribución abierta, con un ambiente neutro para que en él destaquen los bañadores y las prendas de lencería, llamativas y de colores vivos.

También es importante generar «conceptos» que ayuden a la comercialización del producto.

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Ejemplo de concepto «pasarela» para la venta de zapatos femeninos. El cliente, centro del diseño (Concurso de interiorismo para cadena de zapaterías)

En este diseño, realizado para el concurso de restyling de una conocida cadena de zapaterías, planteamos un concepto en el que la clienta se convierte en el centro del diseño, creando una experiencia de protagonismo, de desfile, en la que se va observando a si misma como una modelo de pasarela con los zapatos que se va probando.

Distribución interior:

El segundo tema clave tiene que ver con la distribución del espacio desde una perspectiva práctica, asegurando el correcto uso de los metros cuadrados de la tienda, la correcta circulación de los clientes, la colocación del mobiliario y la distribución del lineal, atendiendo a las zonas preferentes de venta y a los puntos fríos y calientes. Aquí hay que tener en cuenta temas tales como:

Ubicación de distintos tipos de productos:

Ubicación de los productos de atracción: Son los más vendidos, y deben de colocarse separados unos de otros de manera que el cliente recorra la mayor parte de la tienda. Se suelen ubicar al fondo del establecimiento.
Ubicación de los productos de compra impulsiva: Es mejor situarlos en la zona de caja o en los ejes de circulación.
Ubicación de los productos de compra reflexiva: Mejor ubicarlos en zonas amplias y sin agobios.
Ubicación de productos complementarios: Siempre cerca unos de otros.

Pasillos de circulación:

Esquemáticamente, podemos hacer referencia a varios estándares de pasillo:

Pasillos de penetración: Los más largos y más anchos.
Pasillos principales: Los que atraviesan o circundan la tienda con rapidez.
Pasillos de acceso: Normalmente transversales a los principales y cuya misión es acceder a todas las secciones.

Disposición de los muebles:

Existen multitud de posibilidades, y cada una de ellas tiene implicaciones. Aquí algunos ejemplos:

Disposición recta en parrilla: Los muebles se colocan en forma de rejilla. El trazado es uniforme, poco creativo y monótono. Adecuada para supermercados, para acabar aprendiendo la ubicación de los productos.
Disposición en espiga o aspirada: Consta de estanterías de forma oblícua que fuerzan un determinado recorrido a los clientes, con pasillos transversales que permiten acceder al pasillo central. Fomenta compra por impulso.
Disposición libre: Góndolas de distintos tipos repartidas de manera irregular, generando ambientes específicos. Indicada para la compra placentera y pausada.
Disposición abierta: Tienda de ambiente diáfano en la que sólo hay límites visuales en las paredes del establecimiento y las estanterías. El mobiliario es bajo y deja ver todo el espacio. Adecuada para espacios pequeños y poco surtido.
Disposición cerrada: Las secciones se definen con paredes, expositores o estanterías, y están separadas unas de otras. Adecuado para espacios mayores y gestión por categorías de producto. Tipos de muebles:

Podremos utilizar desde mobiliario a medida hasta los elementos más estándar, como las Islas y los contenedores, las cabeceras de góndola, los mostradores, las góndolas, percheros, vitrinas, murales, etc.

Presentación en estanterías: El merchandising de supermercado e hipermercado tiene estos temas estudiadísimos, yo tan sólo apuntaré a la importancia de los estantes al nivel de ojos y manos, que acaparan el 80% de las ventas. NuevoDocumento 2017-06-25 (7)

Puntos fríos y calientes:

Dependiendo de la geometría del establecimiento, de sus entradas y de su distribución, habrá zonas de venta más frías y otras más calientes. Veremos algunos ejemplos simples a este respecto:

Una herramienta para «templar» las zonas frías puede ser la generación de recorridos, mediante mobiliario, pasillos, u otras técnicas. Un ejemplo de esto es el sistema de IKEA de recorrido obligado, que pasa por todas las partes del muestrario de IKEA hasta llegar a la salida.

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Esquema de circulaciones abiertas en la Villa Romana Cortijo Robledo.

Otra propuesta para generar un recorrido, esta vez más libre, fue la que utilizamos en la Villa Romana Cortijo Robledo, proyecto realizado en colaboración con Doctor Watson y con Nerea Arqueología. Aquí planteamos en la entrada un hito de atracción.

Captura de pantalla 2017-06-25 a la(s) 13.34.22

Totem atractor en la entrada

Inmediatamente después un atril explicativo de todos los puntos a visitar de la villa. Luego el recorrido era libre, pero ya conocías los diversos puntos a recorrer, que estaban significados en el espacio por esos elementos atril.

Captura de pantalla 2017-06-25 a la(s) 13.36.07

Visual de la Villa con sus elementos atriles

Como conclusión, os diré que todas estas «normas» son susceptibles de ser rotas, cambiadas, puestas en crisis o dadas la vuelta con una propuesta conceptual de diseño a medida, pero he pretendido en este caso no hablar sólo de la excepción sino también de la regla. Un ejercicio de creatividad puede abrir los espacios cerrados, hacer preeminentes los espacios secundarios, o plantearse diferenciar lo indiferenciado. También reflejar la imagen de marca sin poner un sólo logotipo de la tienda, sino a base de conceptos y de atmósferas. Los diseñadores tendemos a hacer uso de la contradicción y la puesta en crisis de los modelos establecidos, así que entended que estos párrafos sirven sólo como plasmación de unas líneas , que os animo a comprender, pero también a traspasar.

Sobre la importancia de la formación empresarial de postgrado en los perfiles técnicos

14 junio, 201718 julio, 20264 comentarios

Hoy me estreno como «guest blogger» en el blog de la Escuela de negocios Esesa, motivo por el cual dedico este post a rebloguear sin vergüenza dicha entrada ;L)

Sobre la importancia de la formación empresarial de postgrado para perfiles técnicos.

Espero que os guste.

Blog de Juan Goñi Uriarte

Maestro liendre (que de todo sabe y de nada entiende)

Por qué un estudio de arquitectura también necesita un modelo de negocio

8 años después: qué queda de aquel blog de emprendedores

De la teoría del Océano Azul a diseñar casas: lo que me llevé del emprendimiento a la arquitectura

Frases míticas para emprendedores.

La teoría de los caramelos Pez (servicios profesionales)

Heisenberg y los aguacates.

Estrategia de generación de contenidos. Mi experiencia.

Conferencia: Imagen del espacio de moda.

Espacios y negocios. Del Brandscaping al merchandising espacial.

Sobre la importancia de la formación empresarial de postgrado en los perfiles técnicos