Reseña: Generación de modelos de negocio. Osterwalder&Pigneur.

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Los empresarios no pueden limitarse a comprender mejor a los diseñadores, sino que deben trabajar como los diseñadores.

La cita es de Roger Martin y es la frase que más me ha gustado de este libro.

Al final va a resultar que no soy tan bicho raro… el hecho de que el mundo de la empresa siempre me llamase tanto la atención me ha hecho sentir a veces un poco así como arquitecto, pero en el fondo lo que me atrae de los dos campos es básicamente lo mismo, DISEÑAR, ya sea edificios o modelos de negocios. Y es de eso de lo que va este libro, de diseñar modelos de negocio.

Durante el Andalucía Management 2016, la librería Proteo puso en el palacio de ferias y congresos de Málaga una tienda popup centrada únicamente en libros de temática empresarial. El libro que nos ocupa llamó mi atención en un principio por su “packaging” (dos libros dentro de un maletín) y seguidamente por su maquetación y diseño gráfico, con bocetos muy del agrado de un diseñador. El marchamo de calidad de Deusto fue concluyente para mi elección de compra. Pero lo mejor estaba aún por llegar. El libro es una auténtica maravilla tanto en su continente como en su contenido. Hoy me voy a centrar en el primero de los libros del maletín, Generación de modelos de negocio, dejando para otro día la reseña del segundo, Tu modelo de negocio, que ya os digo que tampoco tiene desperdicio.

Generación de modelos de negocio es un libro que invita a la interacción. Comienza preguntando, inquiriendo al lector, para a continuación plantear lo más parecido que he visto a un “método” para emprender.

El libro se estructura en cinco apartados.

Lienzo

En este primer apartado el libro introduce al neófito en el concepto del CANVAS, algo así como una fotografía de la empresa cuyo centro es el valor aportado, y cuyos extremos son las fuentes de captación de ese valor y el cliente al que se le transmite. Explicar por si sólo el funcionamiento de esta herramienta da para muchas páginas así que lo dejo aquí por el momento.

Patrones

Un patrón de negocio es algo así como un arquetipo, una estructura, que se puede reconocer en un sinfín de modelos de negocios distintos. En este punto el libro plantea varios patrones que se pueden aplicar en diferentes modelos de negocio, tales como la desagregación de modelos de negocio (separar la innovación de la gestión de clientes y de la gestión de infraestructuras) el patrón de la larga cola (vender muchos pocos en lugar de pocos muchos), las plataformas multilaterales (en las cuales atraes a dos tipos de “clientes”, unos que te aportan valor para los segundos, y unos segundos que te aportan ingresos a tu empresa gracias a que están los primeros, véase google adwords), GRATIS como modelo de negocio (sistemas freemium, plataformas multilaterales y código abierto) y los modelos de negocio abiertos (sistemas abiertos de dentro afuera, como cuando google deja usar a desarrolladores su trabajo ya hecho, por ejemplo, o de fuera adentro, como los sistemas innocentive)

Diseño

Como he dicho al principio, está parte es la que más me gustó del libro. en él se describen técnicas y herramientas procedentes del mundo del diseño que se pueden utilizar para diseñar empresas, tales como las aportaciones de clientes (en este punto expone una gran herramienta, el mapa de empatía de cliente), la ideación (generación y síntesis), el pensamiento visual, la creación de prototipos, la narración de historias y los escenarios ( otra herramienta genial, las preguntas tipo ¿y si…?).

Estrategia

En este punto se produce algo así como una “expansión” del canvas, entrando en el dibujo el entorno del modelo de negocio: las tendencias clave, las fuerzas del mercado, las fuerzas macroeconómicas y las fuerzas de la industria, y analizando como afectan todos estos elementos del entorno a los nueve apartados del CANVAS. También “expande” el CANVAS en la cuarta dimensión, el tiempo, pensando en cómo debería cambiar el modelo de negocio con el tiempo en función de los cambios del entorno.

Es muy interesante la parte de evaluación de modelos de negocio, en el que las herramientas CANVAS-DAFO-OCÉANO AZUL-CAME interaccionan de una manera muy prolífica. Estas herramientas no sólo ayudan a evaluar un modelo de negocio, sino que incluso sirven para rediseñar las empresas existentes en función de la evaluación de las mismas.

Proceso

Es en este punto donde se plantea lo más parecido que he visto hasta ahora a un “método” o guía para emprender. Plantea que desde una actitud de diseño, se debe comenzar con un proceso de investigación y comprensión, para más adelante plantear un diseño y finalmente aplicarlo, navegando por la indefinición primera del proceso de diseño para finalmente enfocarnos en el proceso de aplicación.

Propone cinco pasos: movilización, comprensión, diseño, aplicación y gestión, explicando para cada paso el objetivo, el enfoque y los apartados del libro de los que se pueden sacar herramientas para dar dicho paso.

Como conclusión, os diré que es un libro muy bien estructurado, que invita a la acción, tanto en su contenido como en su diseño, desde el principio dan ganas de pintarrajearlo, de dibujar esquemas en los márgenes, y eso no es casual. Puede ser una estupenda herramienta metodológica para equipos que quieran desarrollar una idea de cualquier índole, os recomiendo su lectura.

¿Alguien que lo haya leído quiere compartir sus impresiones sobre el mismo?

 

2 comentarios en “Reseña: Generación de modelos de negocio. Osterwalder&Pigneur.

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