Búsqueda de nuevos mercados a través de la innovación.

Mi intención en este post es dar unas leves nociones sobre el concepto teórico que subyace bajo la estrategia del Océano Azul. Ni que decir tiene que quienes queráis tener más datos o una visión más operativa, os recomiendo el libro“Blue Ocean Strategy” de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, el libro en el que se formula la estrategia por parte de sus autores.

Conceptualmente, la estrategia del océano azul plantea que no debemos competir en océanos rojos, es decir, en mercados en los que la competencia es alta, sino crear nuestros propios océanos azules, es decir mercados en los que no exista competencia.

La idea de encontrar mercados completamente nuevos suena algo utópica, no nos engañemos, pero los autores de esta estrategia nos plantean que la herramienta para conseguir esto es la innovación en valor. Esto no va de vestirse de explorador y cortar palmas a base de cuchillo en una jungla lejana hasta llegar a los nuevos mercados que jamás nadie había encontrado. Hay que partir de los mercados existentes y ponerlos en crisis.

Para ello debemos hacernos una serie de preguntas:

¿Existen variables en un producto/servicio que aportan poco o nulo valor al mercado al que se dirigen y que se pueden eliminar?

¿Existen variables en un producto/servicio que podamos reducir muy por debajo de la media del sector, reduciendo muy poco el valor que aportamos al mercado al que nos dirigimos?

¿Existen variables en un producto/servicio que podamos aumentar muy por encima de la media o costumbre del sector, aumentando con ello el valor que aportamos al mercado al que nos dirigimos?

Y la última, y tal vez la más importante:

¿Existen variables que en la media o costumbre de un sector no están en un determinado producto o servicio y que las podamos crear o añadir, aumentando así el valor que aportamos al mercado al que nos dirigimos?

En el fondo, lo que estamos haciendo es pensar en un mercado, que tiene un problema o una necesidad, estudiar el conjunto de productos/servicios que existen en el mercado para resolver ese problema o satisfacer esa necesidad, (tanto en los que son prácticamente iguales entre sí como en los productos sustitutivos) y en función de todos estos datos Diseñar un producto o servicio nuevo, que no existe en el mercado, eliminando y reduciendo estándares del sector que consideramos que aportan poco valor al cliente, aumentando valores existentes que creemos que aportan más valor al cliente, y creando otras características nuevas que creemos que van a aportar más valor al producto o servicio, además de un valor diferencial, al ser radicalmente nuevas.

De este modo estaríamos creando un nuevo mercado que prefiere nuestro producto al resto de productos sustitutivos del mismo porque le aporta más valor.

La estrategia del Océano Azul pone en jaque varios paradigmas de la economía tradicional.

En primer lugar, pone en crisis la idea de que al poner un producto en el mercado, nuestro objetivo es hacerlo MEJOR que la competencia, lo que implícitamente indica que nos movemos en mercados en los que hay gran competencia y la forma de triunfar es la eficiencia, el control de costes, etc. Frente a ese paradigma, confronta la idea de que debemos de buscar NUEVOS mercados, en los que no haya competencia (Océanos azules en lugar de Océanos rojos) y que eso se hace haciendo las cosas de manera diferente a la competencia, innovando.

En segundo lugar, pone en crisis la creencia de que no podemos aumentar el valor de un producto sin aumentar los costes. Obviamente aportar valor tiene un coste, pero dado que nuestros productos y servicios y nuestras estructuras de empresa son complejas, podemos rediseñar los productos, los servicios, y la estructura, pensando qué costes eliminar o reducir, reduciendo el mínimo de valor para el cliente, y qué costes generar o incrementar, aumentando el máximo valor para el cliente, de manera que se puede dar el caso de que el global del coste haya disminuido, mientras que el global del valor haya aumentado.

A nivel operativo, funciona estupendamente superponer el lienzo de la estrategia del océano azul sobre el lienzo del business model canvas (esta idea la he visto en el libro «Generación de modelos de negocio», del que ya en su momento hice un post. También tendría todo el sentido la superposición sobre el lienzo del Lean Model Canvas, ya que se trata de productos o servicios nuevos (esto se me acaba de ocurrir, pero seguro que también se hace ya) e incluso sobre los distintos elementos de la cadena de valor.

A efectos prácticos la propuesta metodológica sería, sobre la «radiografía» de la empresa que es el CANVAS, pensar qué asociaciones clave, recursos clave, actividades clave, realmente no son tan claves, y cuáles deberían estar y no están o no están lo suficiente, y pensar también qué canales se usan y se podían eliminar, cuales potenciar, cuales crear, e igualmente con las relaciones con los clientes. También podríamos llevar a nuevos mercados el mismo producto. Al final se trata de rediseñar la empresa reduciendo los costes que implican poco valor y aumentando o implementando costes que generan más valor, aunque la clave, claro está, es detectar realmente qué cosas no van a restar mucho valor al eliminarlas o reducirlas y qué cosas sí van a aportar mucho valor al añadirlas o aumentarlas. Mi consejo a este respecto es que seamos científicos y adoptemos una estrategia Lean, es decir que no confiemos ciegamente en nuestras intuiciones o juicios a priori, y que dejemos que sea el mercado el que determine esas cosas, viendo qué respuesta da el mercado a nuestro producto, a una beta del mismo, o a una versión del mismo en que sólo tocamos una variable. Debemos usar métricas muy exactas, se me ocurre por ejemplo hacer experimentos de mínimo producto viable análogos a otra marca en la que sólo cambiemos una variable (la añadamos o la eliminemos) y juzgemos los resultados, de manera que nuestras decisiones estén basadas en la experiencia de mercado con el producto y que podamos analizar el impacto de cada variable del nuevo producto en el éxito o fracaso del mismo.

Espero que os haya gustado la explicación, y si alguno tenéis algún comentario o alguna experiencia práctica al respecto por favor comentadla en el post y la debatimos.